Frühstück bei Julia: In Julia Langs Schmuckimperium

VEERT ist keine Schmuckmarke, wie Gründerin Julia Lang zu Beginn unseres Interviews schnell korrigiert. „Wann immer wir die Geschichte von VEERT erklären, sagen wir nie ‚Schmucklinie‘.“ Wir sagen immer ‚Lifestyle-Linie‘“, bemerkt sie.

Es ist ein ehrlicher Fehler. Wenn Sie sich die Instagram-Seite von VEERT ansehen, werden Sie wahrscheinlich Quadrat um Quadrat aus Perlensträngen, Halsreifen aus glitzernden grünen Edelsteinen, Gold- und Silberohrsteckern sehen, wobei viele dieser Schmuckstücke an (meist männlichen) Models gezeigt werden, einige einfach in der Tiefe fotografiert grüne Hintergründe. Aber VEERT, Mitbegründer von Leontinus Arnolds (einem deutsch-albanischen Unternehmer mit Sitz in Deutschland), dessen erste Kollektion im November 2020 auf den Markt kam, steckt im Großen und Ganzen noch in den Kinderschuhen. Schmuck ist nur der Anfang. „Mit der Zeit werden wir eine Marke wie Hermès sein, wo wir jede Kategorie anbieten“, sagt Lang.

Mode ist immer aktuell und daher ist es verlockend, jedes Bekleidungs- oder Accessoire-Label so zu sehen, wie es durch seinen aktuellen Kreativdirektor oder seine neueste Hit-Kollektion definiert wird. Aber das wäre eine ahistorische Sicht auf die Branche. Sowohl Gucci als auch Louis Vuitton begannen als Hersteller von Ledergepäck und nicht als Bekleidungsmarken, wobei letztere ihre erste Konfektionskollektion erst 1998 unter der Anleitung von Marc Jacobs, fast 150 Jahre nach ihrer Gründung, einführte.

Trends kommen und gehen. Ein Label oder eine Maison oder, wie wir heutzutage gewöhnlich sagen, eine Marke kann ein Jahrhundert lang bestehen, wenn man es zulässt. Und Lang ist schließlich kein Designer von Beruf, sondern ein ausgewiesener Branding-Experte. „Ich plane 100 Jahre im Voraus“, sagt sie über ihre Vision für VEERT.

Ein Jahrzehnt vor VEERT gründete Lang die Kreativagentur Julia Lang Worldwide, wo sie Bilder von Schauspielern, Musikern und Sportlern, allen voran Kareem „Biggs“ Burke, Mitbegründer von Roc-A-Fella Records, schuf und deren vorhandene Starpower massierte in elegantere, stilvollere Höhen. Sie wollte jedoch immer daran denken, ihrem eigenen Produkt ihren Stempel aufzudrücken. „Ich wollte schon immer meine eigene Linie haben, aber ich wollte nie einfach den erwarteten Weg einschlagen und eine T-Shirt- und Hoodie-Marke auf den Markt bringen“, erklärt Lang. „Ich wollte einen viel größeren Regenschirm haben.“

Lang wurde als Tochter deutscher Eltern in Tansania geboren und gründete ihre Agentur ursprünglich in Berlin. Aber sie hatte New York als den Ort im Visier, an dem sie sich wirklich einen Namen machen konnte, und zog 2015 schließlich in die amerikanische Stadt. „Es ist eine Stadt, in der man sich abmüht und hektisch ist. Sie sehen ein Ergebnis, das ich in London oder Berlin nicht gesehen habe. Weil ich mein ganzes Leben lang hart gearbeitet habe, aber New York schien wirklich der richtige Ort zu sein, um die meisten Ergebnisse zu erzielen“, sagt sie. Damit Sie nicht glauben, dass die New Yorker, die ihr Zuhause als Mittelpunkt der Welt betrachten, nur aus Egoismus sprechen.

Mit einer anfänglichen Investition von 10.000 US-Dollar von Arnolds war Lang in der Lage, eine Marke nach ihrem eigenen Image aufzubauen, nachdem sie viele Jahre hinter den Kulissen für andere Kunden gearbeitet hatte. Obwohl VEERT streng genommen keine Schmucklinie ist, ist Schmuck ein nützlicher Ausgangspunkt für die Entwicklung einer Traditionsmarke. Viel mehr als jede andere Bekleidungs- oder Accessoire-Kategorie muss es den Test der Zeit bestehen. VEERT kam Ende 2020 mit Halsketten, Ohrringen und Ringen auf den Markt, die zeitlose Materialien wie Süßwasserperlen und 18-karätiges Gold verwenden, ihnen jedoch eine leicht subversive Note verliehen, indem sie sie an überwiegend männlichen Models zeigten.

„Es gibt eine Menge einigermaßen traditioneller Weiblichkeit, aber wir fotografieren alles mit männlichen Models und unsere Kundschaft besteht derzeit zu 75 Prozent aus Männern“, sagt Lang. „Es geht wirklich auf unsere visuelle Sprache zurück und zeigt unserem männlichen Publikum: ‚Sehen Sie, es ist wirklich cool, es wird akzeptiert.‘ Sie müssen keine Angst haben, beurteilt zu werden. Wir sind an einem Punkt angelangt, an dem es tatsächlich akzeptiert wird.‘“

Lang war nicht der Erste, der geschlechtslose Stücke propagierte, aber VEERT entstand, als Stücke, die als Unisex, geschlechtslos, wie auch immer man es nennen wollte, vermarktet wurden, immer alltäglicher wurden. Ohne geschlechtsspezifische Größen bietet die Schmuckkategorie in dieser Hinsicht eine gewisse Freiheit, aber es gibt natürlich immer noch Vorstellungen darüber, was Männer oder Frauen tragen „sollten“.

Diese Traditionen können jedoch eher Spielraum als Zwänge bieten. Süßwasserperlen sind in den frühen Kollektionen von VEERT ein wichtiger Bestandteil, in Halsketten und Strängen, gesprenkelt zwischen grünem Onyx und Malachit, als einfache Ohrstecker. „Wir spielen mit vielen Perlen, und wenn man Hunderte von Jahren zurückblickt, ist das ein sehr traditionelles weibliches Medium und Schmuck, den Königinnen trugen“, sagt Lang. Und es hat etwas Entzückendes, solch ein zartes Material in Verbindung mit einer hyperfemininen Figur wie Betty Draper zu sehen, getragen von tätowierten männlichen Sängern wie Maluma und Miguel, beides frühe Fans von VEERT.

Lang betrachtet sie jedoch nicht als VEERT-typisch oder gar als Eintagsfliege-Trend, auch wenn Perlenschmuck für Männer zu einem bestimmenden Stil der frühen 2020er-Jahre geworden ist. „Ich würde niemals auf einen Trend aufspringen. Ich habe das Gefühl, dass es eher so war, dass wir an vorderster Front standen und viele männliche, bekannte Künstler begannen, unsere Marke zu tragen. Und dann fühlten sich mehr männliche Figuren auf Mainstream-Ebene mutig genug, es ebenfalls zu kaufen“, bemerkt sie. „Andererseits habe ich das Gefühl, dass Perlen an dieser Stelle im Schmuckbereich so integriert sind, dass sie nirgendwo hingehen.“

Stattdessen gibt es bei der Schaffung einer Marke einen Balanceakt zwischen dem Anbieten einer Unterschrift und dem Hineindrängen in die Ecke. Und Branding muss nicht immer kompliziert sein: Wie jeder weiß, der schon einmal an einer Sportveranstaltung teilgenommen hat, ist schon eine einzelne Farbe ein starker Indikator für Identität und Allianzen. Lang entdeckte Grün als ihren persönlichen Signaturton, als ihr ein alter Freund ein grünes Kleid schenkte, und sie trug die Farbe, wenn sie öffentliche Veranstaltungen wie Modenschauen besuchte, bis sie mit ihr in Verbindung gebracht wurde. „Grün ist das Herzchakra, Grün ist Geld, Grün ist Hoffnung. Ich bin kein Mädchen, das Rosa trägt, ich mag kein Blau, daher war Grün immer meine Lieblingsfarbe“, erklärt sie.

Natürlich wurde Grün zum Heldenton für VEERT, wobei Lang einen anderen alten Namen als Inspiration anführte. „Wenn man an Tiffany denkt, versteht es sich von selbst, dass Blau Tiffanys Blau von 1837 ist. Nicht jedes einzelne Stück muss ein offensichtliches grünes Element haben, aber ob es nur das Schulteretikett oder das kleine Logo auf unserer Erweiterung auf dem Schmuck ist, das reicht aus. Im Laufe der Zeit ist es daher selbstverständlich, dass Grün mit VEERT in Verbindung gebracht wird“, sagt Lang.

Aber auch hier gilt: VEERT ist keine Schmuckmarke. Für 2023 möchte Lang mit einer VEERT-Herrenkollektion in den Bekleidungsbereich vordringen, allerdings eine, die jedes Geschlecht tragen kann. Bekleidung stellt eine neue Art von Herausforderung dar, nicht nur in Bezug auf Branding und Marketing, sondern auch darin, etwas zu schaffen, das von Dauer ist. Kleidung ist sprunghafter als Schmuck, wenn es um wechselnde Trends und Geschmäcker geht, insbesondere in einem überfüllten Markt mit täglich neuen Marken und einem ununterbrochenen Modewochenkalender, ganz zu schweigen von einer hektischen Modemedienlandschaft, die für jeden etwas Neues verlangt Stunde eines jeden Tages. Aber Lang möchte sich weiterhin auf das große Ganze konzentrieren.

„Wenn man an Chrome Hearts denkt, sie wurden 1998 auf den Markt gebracht und sind gleichermaßen relevant, weil es nur um die Ästhetik und das Aussehen geht, sodass man nicht ständig neue Stücke produzieren muss“, erklärt Lang. „Erstens versuche ich, Tropfen zu haben, die im Laufe der Zeit zu Sammlerstücken werden und gleichermaßen relevant sind, ohne an eine Jahreszeit oder ein Jahr gebunden zu sein.“

Wenn Sie eine Marke aufbauen möchten, die einem Jahrhundert standhält, müssen Sie über die bloßen Anforderungen dieser Saison hinausblicken. „Es ist nicht über Nacht“, sagt Lang. „Es ist durchaus machbar. Man muss einfach Schritt für Schritt aufbauen.“